Search
sexta-feira 22 junho 2018
  • :
  • :

A individualidade na sociedade de consumo

Vinicius Siqueira – editor do site Colunas Tortas

Uma das tarefas impostas a qualquer pessoa é a de se encontrar enquanto indivíduo. Ou seja, é responsabilidade de cada um firmar seus próprios laços com outras pessoas, com grupos no trabalho, escola, faculdade, na vizinhança ou nos momentos de lazer. Ao mesmo tempo, esses laços são firmados na medida em que cada pessoa consegue se identificar com um conjunto de valores ou práticas.

Uma pessoa consegue dizer quem é na medida em que pode reconhecer os valores e as práticas as quais ela se identifica, entretanto, a modernidade líquida (conceito proposto por Zygmunt Bauman para explicar a contemporaneidade, oposto à modernidade sólida, período da chamada sociedade industrial) coloca barreiras na identificação possível entre valores, práticas e indivíduos.  

A modernidade líquida é descrita como uma época de dissolução das instituições que cristalizavam valores e práticas como referenciais à formação do indivíduo. Agora, a rapidez e o fluxo constante são guias do desenvolvimento de cada um: segundo Bauman, a modernidade sólida tinha como vantagem a crença dos indivíduos na administração, no controle do caos e na regulação das práticas, a necessidade de planejamento era indiscutível; na modernidade líquida, por sua vez, o peso sobre a vida recai nos ombros do indivíduos, agora sozinhos para lhe dar um caminho.

O sociólogo polonês afirma que essa característica da contemporaneidade gera um novo tipo de indivíduo, obcecado por valores. Isso é explicado na medida em que os fins eram alvo e núcleo da modernidade sólida em formar indivíduos, entretanto, com a dissolução dos referenciais sobram práticas sem direcionamento, portanto, com fim em si, tendo em seus valores a sua razão de existência.

A individualidade contemporânea, então, não se preocupa em acabar com a sociedade do consumo, mas sim em consumir conscientemente. Não há um fim planejado, mas sim meios virtuosos.

No entanto, como não há um fim pré-determinado, a quantidade de ações possíveis se multiplica infinitamente, já que é o objetivo final que afunila a quantidade de práticas possíveis. “Cabe ao indivíduo descobrir o que é capaz de fazer, esticar essa capacidade ao máximo e escolher os fins a que essa capacidade poderia melhor servir – isto é, com a máxima satisfação concebível”, afirma o sociólogo.

A metáfora perfeita para este drama existencial é a mesa de bufê. Quando entramos num evento com bufê, nos vemos em frente a uma mesa com tipos variados de comidas e somos tentados a provar todas em poucas quantidades. Nos sentimos culpados em não comer de tudo, achamos que somente os bobos não separam espaço no estômago para comer desde os canapés até o pudim. O resultado é: comemos tudo e não sentimos o gosto específico de nada, não conseguimos apreciar profundamente a experiência de nenhum prato disposto na mesa.

Nossa individualidade é feita através da identificação com valores e práticas, mas esses valores e práticas estão dispostos numa mesa de bufê e é nossa obrigação nos servir do máximo possível. E, pior, nos servir sem regra nenhuma: temos como exemplo disso a presença de neonazistas no Brasil, país predominantemente negro.

Desta forma, a tarefa de se encontrar como alguém único em meio a uma multidão é a tarefa de consumir o máximo de identidades possíveis. Isso tem relação direta com o mercado, que impõe produtos para cada tipo diferente de identidade que acolhe,  as últimas campanhas da Dove sobre diversidade são um bom exemplo.

A individualidade na modernidade líquida tem alcance, flexibilidade e liberdade diretamente proporcional ao poder aquisitivo dos indivíduos, que podem comprar produtos que sinalizam a identidade específica assumida. Mas como resistir a esse método consumista de identificação?

Bauman sugere que ocupar o espaço público é o único meio de transferir as questões unicamente individuais para o jogo coletivo e, portanto, livrar o indivíduo de crises existenciais constantes e do consumismo resultante de sua única opção em agir no presente, sem planejamento futuro.

Ocupar o espaço público é, necessariamente, liquidar a opção do consumo como resolução de problemas, mas colocar de volta outros referenciais (que não estejam ligados ao mercado) no campo de visão de cada indivíduo.